De qué vive Facebook

En apenas ocho años, Facebook se ha convertido en la red social más famosa del mundo. En este tiempo, la compañía capitaneada por Mark Zuckerberg ha crecido a pasos agigantados hasta conseguir enganchar a 800 millones de personas en todo el planeta. Una trayectoria imparable que ha conseguido gracias a un único factor: la publicidad.

“Los ingresos de la compañía vienen de un sitio: el negocio publicitario. Y es aquí donde entra en juego el elevado volumen de usuarios que tiene. Esos 800 millones de personas es la audiencia que está vendiendo a sus potenciales anunciantes. Un auténtico bombón para cualquier empresa y cualquier sector que se dé a conocer vía publicidad”, estima Charo Sádaba, profesora de Marketing Especializado de la Universidad de Navarra.

Además, según la docente, el punto fuerte de Facebook es la capacidad que tiene para segmentar a tantos millones de personas diferentes y hacer nichos de mercados concretos. Es decir, crear pequeños grupos que tengan cosas en común.

Por ejemplo, según el país donde viven, la edad, el sexo, las aficiones, las inquietudes, los gustos… Esta información personal es muy valiosa desde el punto de vista comercial, y ayudan a la compañía a 'pescar' anunciantes y a incrementar sus ingresos.

Prueba de ello es que, según las previsiones que maneja el mercado, la firma liderada por Mark Zuckerberg cerró el ejercicio 2011 con una facturación por publicidad de 3.800 millones de dólares. Y esta cifra representa nada menos que un 89% de los ingresos totales que obtuvo en todo el año, que rondaron los 4.270 millones.

“¿Alguna vez te has fijado en los anuncios que aparecen en tu perfil de Facebook? Seguramente te hayan llamado la atención más de una vez. ¿Sabes la razón? Sencillamente porque no son casuales. Si soy una universitaria española, joven, interesada en el mundo de la moda…, lo que hace la compañía es orientar los anuncios en ese camino”, explica Sádaba.

Esta fórmula es habitual en internet y es muy importante para Facebook, que cobra a sus clientes publicitarios por dos tipos de anuncios: el formato por clics, como hace Google, y por impresiones.

“El primer formato es más complicado para la red social, ya que el usuario debe pinchar en la publicidad en cuestión. Sin embargo, el segundo (por impresiones) es mucho más sencillo: consiste en que el anunciante paga simplemente para que el usuario vea el anuncio. Eso sí, el ingreso que conseguirá Facebook por esta vía será inferior”, estima.

A pesar de que la publicidad es el corazón del negocio de la red social, no es su única fuente de ingresos. La incorporación en la red de los videojuegos online de Zynga, la creadora de FarmVille o CityVille, también se debe tener en cuenta. Y es que, según la web GlobalPost, la desarrolladora de videojuegos cerró 2011 con unas ventas de 829 millones de dólares, de los cuales, el 70% se produjo a través de Facebook.

La pregunta del millón: ¿De qué vivirá en el futuro?

Pero una cosa es de qué vive la red social hoy en día y otra muy distinta en qué apoyará su crecimiento dentro de unos años.

En este sentido, Enrique Dans, profesor de IE Business School y experto en Tecnologías de la Información, asegura que “la venta de publicidad segmentada seguirá siendo importante en el negocio, aunque necesitará abrir nuevas fuentes de ingresos. Por ejemplo, la posibilidad de poner en marcha micropagos dentro de las aplicaciones, cobrar a los usuarios por darles la posibilidad de comprar dentro de la plataforma, o por ser el soporte de promociones de sus clientes”.

Además, el futuro de la red social no estará exenta de riesgos. "Uno de los grandes valores de Facebook son los datos que posee de sus usuarios. Esos datos podrán utilizarse para segmentar la publicidad. Es decir, si un seguidor de la red social, pongamos el ejemplo, visita páginas de marcas de coche, recibirá publicidad de automóviles", declara el analista independiente Jaime García Cantero.

Pero precisamente es este uso lo que puede suponer el talón de Aquiles de la creación de Zuckerberg, debido a las duras legislaciones en materia de protección de datos que existen en casi la totalidad de los países del mundo.
 "El 99% de los países tiene leyes de protección de datos muy estrictas. En el ejemplo anterior en el que el usuario que posee cuenta en Facebook recibe publicidad de coches no parece que existe una vulneración excesiva, pero, ¿y si Facebook le muestra publicidad de pañales porque ha descubierto que en su información de perfil tiene dos hijos? La cosa cambia", puntualiza.

Y todavía hay una última pega al futuro de la red social: es muy difícil poner en precio el negocio. “Los anuncios en Facebook no son fáciles de cuantificar. Yo nunca he pinchado en uno, y no sé si la gente lo suele hacer. Reconozco que soy muy escéptico, pero creo que está vendiendo un producto artificial, pura especulación. No dudo que la empresa sea capaz de reinventarse y abrir vías de ingresos, pero la realidad es que aún se desconocen cuáles son los números reales de la compañía. De ahí que sea tan complicado traducir su negocio en dinero”, concluye Xavier Oliver, profesor de IESE Business School. 

(Vía)